Marleen IJsselmuiden over consumentenpsychologie en duurzaam gedrag
Bijgewerkt op: 19 jan. 2021
Marleen IJsselmuiden is gespecialiseerd in consumentenpsychologie. Als onderdeel van haar MSc in Marketing en Consumentengedrag heeft ze een groot onderzoek uitgevoerd over de vraag waarom veel mensen beweren dat het behoud van onze planeet cruciaal is, maar de overgrote meerderheid van diezelfde mensen er niet in slaagt om naar deze visie te handelen. Het is een fenomeen dat wetenschappers de ‘green-attitude behaviour gap’ noemen. Marleen heeft zich verdiept in bergen van academisch onderzoek over de barrières die mensen tegenkomen wanneer ze proberen duurzaam te leven, evenals de factoren die een ‘groen’ leven mogelijk maken. Ook heeft ze 15 diepte-interviews uitgevoerd om te begrijpen waarom sommige mensen er wél voor hebben gekozen om hun levensstijl compleet om te gooien, bijvoorbeeld door te kiezen voor veganisme of het veranderen van hun koop- en/of reisgedrag. Onlangs heeft Marleen een eigen bedrijf opgezet, Grounding Green, waarmee ze haar kennis van consumentenpsychologie en business met de klimaatcrisis combineert. Als duurzaamheidsadviseur helpt ze zowel consumenten als bedrijven. Op 17 december sprak ik Marleen via Zoom over de kennis die ze de afgelopen jaren heeft opgedaan.
Wat is jouw achtergrond en waar komt jouw interesse voor duurzaamheid vandaan?
Een aantal jaren geleden heb ik aan een kleinschalige HBO-hogeschool Hotelmanagement gestudeerd. Via mijn bijbanen als receptioniste, leerde ik mensen uit culturen van over de hele wereld kennen. In het derde jaar liep ik stage bij het team dat verantwoordelijk was voor de marketing van een groot aantal van de Nederlandse Hilton hotels. Dankzij die ervaring ben ik achter mijn interesse voor marketing gekomen. Ik ben van mezelf best wel creatief en ik kon daar veel ideeën in kwijt. Ik wilde meer werkervaring opdoen binnen een marketingrol en ben toen bij een advocatenbureau terechtgekomen. Het was een goede leerschool, maar na twee jaar werd voor mij duidelijk dat het niet was waar mijn hart lag. Daarom besloot ik om verder te gaan studeren en te starten met een master aan de Universiteit van Amsterdam. Daar heb ik me gericht op consumentengedrag en marketing. Ik vind het zó fascinerend hoe mensen denken en hoe bepaald gedrag tot stand komt, ik kon daar helemaal induiken.
Ik vind het fascinerend hoe mensen denken en hoe bepaald gedrag tot stand komt.
Daarnaast ben ik altijd al bezig geweest met duurzaamheid en dierenwelzijn, ik was een vrij eigenwijs kind. Toen ik acht jaar oud was wilde ik vegetariër worden, maar dat mocht niet van mijn moeder. Ik ben toen in ‘hongerstaking’ gegaan en ik heb ervoor gezorgd dat mijn moeder toch overstag ging. Twee jaar geleden heb ik de switch gemaakt naar veganisme en is voor mij het balletje echt gaan rollen. Ik ben me steeds meer gaan interesseren in duurzaamheid en de dingen die ik kan doen om een positieve impact op de wereld te maken.
Wat wil je met Grounding Green bereiken?
Met mijn bedrijf wil ik zowel organisaties als consumenten helpen. Er zijn veel mensen die met duurzaamheid bezig zijn en die vinden dat kapitalisme ‘slecht’ is. Ik zie dat niet per se zo. Ik denk dat een geldprikkel ook veel goeds teweeg kan brengen, maar dat het wel gereguleerd moet worden. Dat is naar mijn mening een taak van de overheid. Duurzame bedrijven kunnen grote groepen mensen inspireren. Daarom wil ik organisaties graag helpen met hun positionering op het gebied van duurzaamheid, zodat ze de juiste mensen aanspreken met hun authentieke verhaal. Dat gezegd hebbende wil ik absoluut niet bijdragen aan greenwashing. Ik kies ervoor om bedrijven te helpen die oprecht gemotiveerd zijn om iets met duurzaamheid te gaan doen. Als ze er nog niet helemaal zijn is dat oké, ik kan ze dan adviseren over de vervolgstappen die ze kunnen zetten.
Ik geloof dat duurzaamheid begint bij de consument.
Tevens geloof ik dat duurzaamheid begint bij de consument. Er zijn veel mensen die wijzen naar multinationals en miljardairs en zo de verantwoordelijkheid van zich afschudden. Ik denk dan: bedrijven zoals Amazon kunnen enkel groot worden als wij iets bij ze kopen. Het is makkelijk om het op een ander af te schuiven, maar ik denk dat we onze eigen verantwoordelijkheid moeten nemen.
Wat is er nodig voor duurzame gedragsverandering?
Er moet een soort voedingsbodem aanwezig zijn voordat mensen de stap naar een duurzamer leven gaan zetten. Uit mijn onderzoek bleek dat er meerdere belangrijke factoren van invloed zijn die ik heb verdeeld in drie categorieën: persoonskenmerken, lifestyle en omgevingsfactoren. Deze categorieën zijn weer onderverdeeld in 23-subcategorieën. Ik zal er een paar toelichten, maar houd daarbij in gedachten dat dit slechts enkele voorbeelden zijn.
Er zijn bijvoorbeeld bepaalde persoonskenmerken die van belang zijn. Zo moet je openstaan voor nieuwe ervaringen en nieuwsgierig zijn. Je moet durven uit je eigen comfortzone te stappen. Daarnaast moet je het gevoel hebben dat je het kunt en dat jij een verschil kunt maken. Dat noemen wetenschappers ook wel zelfeffectiviteit. De wil om te veranderen is belangrijk om het vol te houden. Een kleine actie nu is een grote actie morgen.
Daarnaast maakt een ondersteunende en bemoedigende omgeving een groot verschil. Niet iedereen om je heen hoeft je toe te juichen, maar het is wel belangrijk dat je je veilig genoeg voelt om te veranderen. Het is een menselijke behoefte om in verbinding te staan met anderen, dus als je het helemaal alleen gaat doen terwijl niemand het begrijpt is dat best heftig. Het werkt beter als je iemand kent die zich ook bezighoudt met duurzaamheid, of als de mensen om je heen er in elk geval respect voor hebben. Helaas stuitte een deel van mijn respondenten op weerstand vanuit hun omgeving. In dat geval moet je het echt doen op wilskracht.
Een ondersteunende omgeving maakt een groot verschil.
Al deze componenten bij elkaar gaan broeien. Op een gegeven moment kom je dan een duidelijke trigger tegen, zoals nieuwe informatie of sociale druk om het anders te doen. Informatie is belangrijk, want als je geen idee hebt van het klimaatprobleem of van wat er in de bio-industrie gebeurt, dan is er geen motivatie om bijvoorbeeld te minderen met vlees eten. Zonder informatie is er geen noodzaak.
Met enkel informatie kom je er echter niet. Uiteindelijk wordt een beslissing op het niveau van de emotie genomen. Er zijn heel veel wetenschappers die beweren dat informatie zelfs helemaal niet belangrijk is, maar op basis van wat ik heb gevonden ben ik het daarmee oneens. Informatie is datgene dat een consument in eerste instantie ‘geruststelt’ om open te staan voor verandering op gevoelsniveau.
Zo’n trigger houd je in feite een spiegel voor. Dat is het punt waarop je een keuze moet maken: wat ga je doen met de nieuwe informatie die je hebt gekregen? Als de keuze is gemaakt om anders te gaan handelen, dan starten mensen meestal met kleine stapjes. Begin je met de koemelk in je koffie te vervangen door rijst- of havermelk? Of neem je het besluit om een citytrip te maken met de trein in plaats van met het vliegtuig? Elke kleine verandering draagt bij aan een groter geheel.
Echter begint niet iedereen met het zetten van kleine stapjes. Sommige respondenten besloten bijvoorbeeld van de ene op de andere dag om te stoppen met vlees eten en hebben zich daaraan gehouden. Dit heeft te maken met het type motivator van een persoon. Ik heb er vier gedefinieerd in mijn onderzoek. Mensen die sociale cohesie belangrijk vinden, zullen het eerder in stapjes doen dan mensen die vanuit een sterke ideologie willen veranderen. Daarnaast zijn er helaas ook mensen die het doen vanuit egocentrische motieven (‘’kijk mij eens goed duurzaam bezig zijn!’’).
Wat vond je de meest verrassende uitkomst van je onderzoek?
Dat zijn er ontzettend veel, maar een hele opvallende die ik niet aan zag komen was er een binnen de omgevingsfactoren, namelijk de invloed van traumatische levenservaringen. Uit mijn onderzoek bleek dat mensen die ooit in hun leven een trauma hadden opgelopen, eerder met duurzaamheid aan de slag gingen dan mensen bij wie dit niet het geval was. Mensen die getraumatiseerd zijn vallen eerder op hun neus en worden letterlijk gedwongen om te reflecteren op zichzelf. Zij staan er daardoor vaak meer voor open om hun levensstijl te herzien. Ik denk dat het daar vandaan komt.
Waardoor denk je dat het komt dat de meesten van ons meer consumeren dan nodig?
Mensen vergelijken zich continu met elkaar. Dus als de mensen om je heen het normaal vinden om elke maand een paar nieuwe shirts te kopen en drie keer per jaar met het vliegtuig op vakantie te gaan, dan is dat een soort vrijbrief om hetzelfde te doen. Ook wijst onderzoek uit dat op het moment dat je keuzes publiekelijk zijn, je andere keuzes maakt dan wanneer niemand ervan zou weten. Mensen gedragen zich meestal 'duurzamer' met sociale controle.
Daarnaast is er een (cor)relatie tussen consumentisme en (on)geluk. Een correlatie geeft geen causaal verband aan. Ik weet dus niet of consumptie daadwerkelijk tot minder geluk leidt of dat mensen al ongelukkig zijn en daardoor meer gaan consumeren om pijnlijke emoties te verdoven. Hoe het ook zij, consumptie maakt ongelukkig. Het is een vlucht. Als je iets nieuws koopt zorgt dat wel voor de neurotransmitter dopamine; een stof die hoort bij het beloningssysteem van de hersenen. Dat geeft je een fijn gevoel en een korte pleasure boost, maar het probleem is dat het heel snel weer vervaagt. We hebben daarom steeds meer nodig om hetzelfde gevoel te krijgen.
Er is een relatie tussen consumentisme en (on)geluk.
Ik denk dat veel mensen in de kern eigenlijk niet zo gelukkig zijn met zichzelf en daardoor ongezonde patronen hebben ontwikkeld. Veel mensen botvieren hun ongelukkige gevoel op consumptie en kopen bijvoorbeeld continu nieuwe kleren om zich meer zelfverzekerd te voelen.
Aan de andere kant komt het ook voor dat mensen vluchten in duurzaamheid en dat een obsessie wordt. In dat geval mogen mensen helemaal niks meer van zichzelf en cijferen ze hun eigen geluk helemaal weg. Dat houdt niemand vol en is ook helemaal niet de bedoeling. Vaak ligt de bron van dit probleem in de opvoeding. Omdat er bijvoorbeeld door ouders (onbedoeld) onvoldoende aandacht was voor de emotionele ontwikkeling van het kind, worden eigenwaarde en liefde steeds buiten zichzelf gezocht. Het zal echter nooit gevonden worden op die manier, omdat het probleem niet bij de kern wordt aangepakt. Uiteraard speelt ook de consumptiemaatschappij hierin een rol, die steeds voorschrijft dat een mens nog niet goed genoeg is zoals deze is zonder product X. Als iemand weer in balans leert te zijn met zichzelf en de eigen natuur, volgt het gezonde, gebalanceerde duurzame gedrag vanzelf.
Hoe zou je de consument van vandaag beschrijven?
Ik geloof dat de mens inherent goed is. Ik denk dat we allemaal een positieve kern hebben maar dat veel mensen beschadigd zijn geraakt door omgevingsfactoren. We hebben veel dingen genormaliseerd die eigenlijk niet normaal zijn: bijvoorbeeld dat we weinig grenzen hebben en dat het normaal is om jezelf continu voorbij te rennen. Het is zo genormaliseerd dat we het zelf vaak niet eens meer zien. Ik denk dat veel mensen in deze tijd bang zijn om de verkeerde keuzes te maken en daardoor kijken naar wat anderen doen.
Ik denk dat veel mensen in deze tijd bang zijn om de verkeerde keuzes te maken en daardoor kijken naar wat anderen doen.
Daarbij zijn veel mensen voor hun eigen identiteit aan het vechten. Dat zie je bij het debat tussen boeren en veganisten bijvoorbeeld heel sterk. De veganist zegt: ‘’het moet anders’’ (helaas vaak op een redelijk agressieve manier) en de boer denkt: ‘’ga jij mij nu vertellen dat ik mijn hele leven heb gewerkt om de aarde te vernietigen?’’. Dan krijg je een patstelling, want geen van beiden is bereid om in te leveren. Ik zie een enorme polarisatie ontstaan, maar ik geloof dat iedereen in de kern dezelfde behoefte heeft. We hebben allemaal de behoefte aan iemand waarbij we ons verhaal kwijt kunnen, we willen ons gezien voelen. Het is allemaal niet zo zwart-wit.
Waar komt het volgens jou vandaan dat mensen vaak defensief reageren als ze worden aangesproken op niet-duurzaam gedrag?
Er zijn ontzettend veel mensen met weinig zelfvertrouwen. Op het moment dat je iets van hen ‘afpakt’ door bijvoorbeeld te zeggen: het is beter voor het milieu om minder te vliegen of minder vlees te eten, dan wordt het fundament wat ze om zichzelf heen hebben gebouwd, aan het wankelen gebracht. Het is een muur van zekerheid om het ego te beschermen. Ik denk dat dat een onbewust patroon is in mensen.
Brené Brown, hoogleraar en onderzoeker aan de universiteit van Houston, beschreef eerder al dat mensen met een ‘zwakke ruggengraat’ zich vaak hard en ongevoelig uitdrukken vanuit angst. Zij durven zich niet kwetsbaar op te stellen. Mensen met een sterke ruggengraat hebben volgens haar juist de capaciteit om meer binnen te laten en open te staan voor andere meningen.
Hoe ga jij om met defensiviteit van anderen?
Ik geef graag mijn mening, maar alleen als ernaar gevraagd wordt. Het heeft geen zin om mensen te forceren, dat werkt averechts. Daar worden ze angstig van en een stressrespons is altijd tweeledig: je hebt een vecht-of-vluchtreactie. Of mensen gaan vluchten, of ze gaan vechten. Als mensen defensief worden is dat een vechtreactie. Dan bereik je iemand al helemaal niet meer. Dat kwartje viel op een gegeven moment bij mij en ik zag in dat het niet effectief was wat ik in eerste instantie deed. Door mensen direct op hun gedrag aan te spreken jaagde ik ze weg.
Als mensen defensief worden is dat een vechtreactie. Dan bereik je ze niet meer.
Echter ben ik ook zeker geen voorstander van passief zijn. Ik denk dat het belangrijk is om pijnlijke punten te blijven aanstippen. Er moet echt iets veranderen, het is bijvoorbeeld heel heftig wat er gebeurt in de bio-industrie en ik ga daar ook niet mijn mond over houden. Maar wel alleen als ik het gevoel heb dat het ook zin heeft om er met iemand over te spreken. Als je tegen een keiharde muur aan gaat slaan heeft het weinig nut. Pick your battles. Zo sta ik er op dit moment in.
Hoe kun je jezelf staande houden, positief blijven en toch duurzame keuzes maken?
Omdat ik als marketeer heb gewerkt, weet ik wat bedrijven allemaal doen om consumenten te beïnvloeden. Ik ben daar ook niet immuun voor en ik denk dat we daar allemaal vatbaar voor zijn. Het enige dat we kunnen doen, is proberen onze valkuilen te blijven herkennen.
95% van alle keuzes die wij maken zijn gebaseerd op emoties en onbewuste processen. Slechts 5% van alle keuzes maken we bewust.
95% van alle keuzes die wij maken zijn gebaseerd op emoties en onbewuste processen. Slechts 5% van alle keuzes maken we bewust. Als je moe bent, ben je nog vatbaarder voor alle trucjes die marketeers op je afvuren. Gestreste en vermoeide mensen leven daardoor meestal minder duurzaam. Dat is niet alleen heel erg schadelijk voor onze planeet, maar ook voor henzelf. Ik probeer mensen te laten inzien dat die twee componenten heel nauw met elkaar verbonden zijn. Wat het grotere geheel niet gelukkig maakt, voegt ook geen vreugde toe aan je eigen leven.
Daarom vind ik het een belangrijke eerste stap richting een duurzaam leven om je als mens bewust te worden van je eigen patronen. In mijn beleving is dit een stap die vaak overgeslagen wordt bij de meeste duurzaamheidsactivisten. Ze vragen zich niet écht af waar het niet-duurzame gedrag van de ander vandaan komt. Een mens doet nooit ‘zomaar’ slechte dingen, dat gedrag komt altijd ergens vandaan. De meeste mensen hebben de hele dag duizenden gedachtestromen in hun hoofd, en die zijn niet allemaal nuttig. De mens is als enige diersoort in staat om niet in het hier en nu te zijn. We zijn continu bezig met het verleden en met de toekomst. Ik denk dat als je meer inzicht krijgt in je eigen gedachten en gevoelens, je meer rust gaat voelen en dat de aarde ook ten goede komt. Een win-win situatie dus!